商標的顯著(zhù)性，又被稱(chēng)為商標的識別性或區別性，在我國商標法中表述為具有顯著(zhù)特征，便于識別，是指該標志使用在具體的商品或服務(wù)時(shí)，能夠讓消費者認為某應該或者實(shí)際與商品或服務(wù)的特定出處有關(guān)。作為商標保護的靈魂和商標法正常運行的樞紐，商標顯著(zhù)性一直以來(lái)都受到理論界和實(shí)務(wù)界的廣泛關(guān)注與討論。

顯著(zhù)性是指商標所具有的標示企業(yè)商品或服務(wù)出處并使之區別于其他企業(yè)之商品或服務(wù)的屬性。從立法上看，各國商標法有關(guān)顯著(zhù)性規定的大部分內容都屬于禁止性條款，即直接將那些不合格的標志排除在商標法保護的范疇之外。同樣，我國的現行商標法第九條、第十一條、第十二條均對涉及商標顯著(zhù)性。其中第九條規定：申請注冊的商標，應當有顯著(zhù)特征，便于識別，并不得與他人在先取得的合法權利相沖突。第十一條規定：下列標志不得作為南寧商標注冊：

（一）僅有本商品的通用名稱(chēng)、圖形、型號的；

（二）僅僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數量及其他特點(diǎn)的；

（三）缺乏顯著(zhù)特征的。前款所列標志經(jīng)過(guò)使用取得顯著(zhù)特征，并便于識別的，可以作為商標注冊。第十二條規定：以三維標志申請注冊商標的，僅由商品自身的性質(zhì)產(chǎn)生的形狀、為獲得技術(shù)效果而需有的商品形狀或者使商品具有實(shí)質(zhì)性?xún)r(jià)值的形狀，不得注冊。

商標的顯著(zhù)性一般是相對指定的商品和服務(wù)而言的，判斷某一件標志是否具備顯著(zhù)性不能抽象地進(jìn)行，而應該考慮其擬附著(zhù)之商品或服務(wù)。標志所具有的觀(guān)念或含義與標記對象即商品或服務(wù)不能有直接的相關(guān)性，或者只有很小的、間接的關(guān)聯(lián)。同時(shí)，判斷某一件標志是否具有顯著(zhù)性的主體并非商標審查員或法官，而是相關(guān)市場(chǎng)上的普通消費者。

以全鴨季商標申請駁回復審行政糾紛案為例，2008年至2014年，申請商標一直在進(jìn)行廣泛的宣傳與使用，而且在指定使用的飯店、餐廳等服務(wù)上獲得了較高的顯著(zhù)性和知名度，申請商標經(jīng)過(guò)使用已經(jīng)與申請人之間建立起唯一、穩定的聯(lián)系，能夠使得相關(guān)公眾通過(guò)該標志區分服務(wù)來(lái)源，取得了顯著(zhù)特征，并便于識別，從法律上講可以作為商標注冊。

商標是代表企業(yè)的標記，如何讓這一商業(yè)標記更好地代表企業(yè)并讓公眾在市場(chǎng)中真正做到認牌購貨，這是企業(yè)在申請商標注冊時(shí)需要首先并重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。因此，這就需要特別注意商標的專(zhuān)屬顯著(zhù)性問(wèn)題，即商標固有顯著(zhù)性的構成，除了標識本身構成具備最低程度的獨特性之外，還需要便于識別。

事實(shí)上，商標的便于識別包含兩層含義：一方面，人們看到商標上的某種標識，能夠意識到這是表明商品來(lái)源的商標；另一方面，意識到這是商標后，還能進(jìn)一步與同類(lèi)商品的其他商標進(jìn)行區分?？梢?jiàn)，標識具有獨特性只是滿(mǎn)足了便于識別的第二個(gè)要求即視覺(jué)上的差異效果，但未必能滿(mǎn)足第一個(gè)要求即提示消費者這是一件商標。由于商標的本質(zhì)在于防止消費者產(chǎn)生混淆并標明商品來(lái)源，因此，當一個(gè)商業(yè)標識甚至讓消費者都不能意識到是商標時(shí)，自然不符合商標注冊的顯著(zhù)性條件。

有學(xué)者曾經(jīng)指出，顯著(zhù)性對于商標，就好比新穎性之于專(zhuān)利、獨創(chuàng )性之于作品。僅就強調顯著(zhù)性的重要意義而言，這一說(shuō)法十分準確。商標的顯著(zhù)特征就是指商標應當具備的足以使相關(guān)公眾區分商品來(lái)源的特征。事實(shí)上，從來(lái)就沒(méi)有天生的商標，即便是具備固有顯著(zhù)性的標志在注冊或使用之初，也不可能立即自動(dòng)被消費者認知為商標。商標的顯著(zhù)性只有通過(guò)商品行銷(xiāo)于市或憑借廣告宣傳等手段才能真正獲得。

在經(jīng)濟生活中，簡(jiǎn)潔醒目、便于記憶代表企業(yè)的標記，有利于提高商標的顯著(zhù)性，這些特性有助于對企業(yè)品牌感到滿(mǎn)意的顧客重復購買(mǎi)。從這個(gè)意義上講，一家具有可持續發(fā)展目標的企業(yè)，在市場(chǎng)競爭中要使消費者快速辨認出自己的品牌，購買(mǎi)自己的產(chǎn)品或接受自己的服務(wù)，正確的商標注冊策略就是注重商標的專(zhuān)屬顯著(zhù)性，讓自己的商標與眾不同，具有較高的辨識度，這樣才能在激烈市場(chǎng)競爭中獨樹(shù)一幟，立于不敗之地。

隨著(zhù)我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，跨國經(jīng)營(yíng)、國際貿易的不斷深入，商標和品牌成為在經(jīng)濟活動(dòng)中經(jīng)常被提及的詞匯，在無(wú)形資產(chǎn)評估中的地位也日益上升。商標與品牌是有著(zhù)相似點(diǎn)的兩個(gè)不同的概念，在使用和評估過(guò)程中經(jīng)常被混淆，但是無(wú)論從理論還是實(shí)踐中，區分兩者的含義均具有重要意義。

一、商標與品牌含義比較商標與品牌既有聯(lián)系又有區別，品牌比商標包涵的內容更寬泛。商標強調的是要經(jīng)過(guò)注冊并受法律保護，其他人不得侵犯注冊人的商標專(zhuān)用權。品牌強調的是在產(chǎn)品服務(wù)提供過(guò)程中使用，不一定進(jìn)行注冊。

1.從經(jīng)濟角度看商標與品牌。從定義來(lái)看，商標是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在其生產(chǎn)、制造、加工或者經(jīng)銷(xiāo)的商品或者服務(wù)上采用的，區別其來(lái)源的具有顯著(zhù)特征的標志；品牌是一個(gè)名稱(chēng)、名詞、標記、符號或設計，或其組合，其目的是識別特定銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)。商標和品牌很難從定義上進(jìn)行區分，我們從權益和市場(chǎng)兩方面來(lái)辨別。首先從權益角度來(lái)說(shuō)，商標經(jīng)過(guò)注冊，注冊人則享有了專(zhuān)用權，受商標法保護，其他企業(yè)或個(gè)人如果使用或仿冒則會(huì )構成侵權而受法律懲罰，為保護所有者的權益奠定了法律基礎。相對來(lái)說(shuō)，品牌不受商標法的直接保護，它更是一個(gè)與消費者關(guān)系密切的市場(chǎng)概念，其形成離不開(kāi)消費者的認可和支持。品牌可以表達出其所依托的產(chǎn)品的屬性、質(zhì)量、產(chǎn)品的使用者及其用戶(hù)可獲得的根本利益。優(yōu)質(zhì)品牌是質(zhì)量可靠、信譽(yù)保證的承諾，因此會(huì )提高消費者對品牌的信任度及用戶(hù)忠誠度。另外借助品牌，企業(yè)可以通過(guò)其產(chǎn)品傳遞出來(lái)自身所特有的價(jià)值觀(guān)，以及其中滲透著(zhù)的企業(yè)文化與個(gè)性，在消費者心中產(chǎn)生共鳴。

2.從法律角度看商標與品牌。從法律角度來(lái)說(shuō)，注冊商標受商標法的保護，而沒(méi)有品牌法或者直接保護品牌的法律。商標是一個(gè)規范的法律術(shù)語(yǔ)，隨著(zhù)經(jīng)濟的不斷發(fā)展，商標不再僅僅是普通的商品標記，而是成為了一項工業(yè)產(chǎn)權。而品牌因其形成原因及內涵與商標不同，不具有和商標一樣的法律地位，商標法不保護品牌的專(zhuān)用權。我們可以發(fā)現，商標和品牌都有助于用戶(hù)識別不同的競爭者的功能，而且都是無(wú)形資產(chǎn)，給企業(yè)帶來(lái)利益，都有一定的價(jià)值，但是兩者內涵并不完全相同。商標和品牌可以一致，也可以不同，品牌比商標有更寬泛的外延。

二、商標與品牌價(jià)值評估影響因素比較商標價(jià)值評估即商標權價(jià)值評估。商標與品牌本身并不產(chǎn)生收益，它們的經(jīng)濟價(jià)值均受企業(yè)產(chǎn)品帶來(lái)的經(jīng)濟效益和宏觀(guān)經(jīng)濟狀況所影響，并受到不同的評估目的等因素的影響。我們主要討論兩者價(jià)值評估中要考慮的不同的影響因素。

1.商標價(jià)值評估影響因素。相對于品牌來(lái)說(shuō)，商標價(jià)值評估主要區別就是它受商標的法律狀況影響。首先是南寧商標注冊情況。商標評估即商標專(zhuān)用權的評估，而商標專(zhuān)用權是注冊商標所有人專(zhuān)享的權利，只有注冊商標的評估才有價(jià)值和意義，也只有注冊了的商標才有經(jīng)濟價(jià)值。未注冊的商標即使能帶來(lái)經(jīng)濟價(jià)值，但由于權屬未定，法律不為其提供必要的保護，其經(jīng)濟價(jià)值也得不到確認，而且沒(méi)有必要對其經(jīng)濟價(jià)值予以確認。其次是商標的使用情況。注冊商標的有效期是十年，如果十年屆滿(mǎn)，沒(méi)有申請續展，則商標的注冊將被注銷(xiāo)，商標權失效。注冊商標有效期滿(mǎn)，需要繼續使用的商標注冊人可以按期提出續展申請注冊，經(jīng)商標局核準可以無(wú)限續展。這樣，商標權可能成為永久性收益的無(wú)形資產(chǎn)。接近續展期和保護期末的商標，其價(jià)值具有很大的不確定性。商標權有嚴格的地域性，商標權只有在法律認可的一定地域范圍內受到保護。商標權的地域范圍對商標權的價(jià)值有很大影響。評估商標資產(chǎn)價(jià)值時(shí)，也要注意商標注冊的商品種類(lèi)及范圍，要考慮商標的使用范圍是否與注冊范圍相符合，商標權只有在核定的商品上使用時(shí)才受法律保護，超出這個(gè)范圍則不具有專(zhuān)用權，對于超出使用范圍的部分所帶來(lái)的經(jīng)濟收益不應計入商標權的預期收益額中。因此商標注冊的商品種類(lèi)及范圍也是影響商標資產(chǎn)的價(jià)值。

2.品牌價(jià)值評估影響因素。品牌價(jià)值評估影響因素可以概括為兩類(lèi)，分別是基礎要素和附加要素?；A要素即構成品牌的名稱(chēng)、產(chǎn)品包裝等有形要素。通過(guò)要素的組合，形成并不斷正向強化企業(yè)特有的產(chǎn)品和品牌個(gè)性，在消費者心中構建完整的品牌形象。品牌價(jià)值基礎要素是附加要素的支持基礎。品牌的附加要素是在企業(yè)的持續的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中逐漸建設和形成的，因消費者的認同才有價(jià)值，例如品牌所代表的企業(yè)的價(jià)值觀(guān)，責任義務(wù)等。其中最主要的是企業(yè)的核心價(jià)值觀(guān)，穩定的核心價(jià)值觀(guān)對企業(yè)、產(chǎn)品以及消費者對品牌的認知有著(zhù)長(cháng)期的指導意義和影響。因此企業(yè)往往要對品牌附加要素進(jìn)行不斷的維護并進(jìn)行相應的溝通傳播工作。相對基礎要素來(lái)說(shuō)，品牌的附加價(jià)值發(fā)展的空間更大。品牌價(jià)值評估中也越來(lái)越重視品牌的附加要素價(jià)值。比如企業(yè)和消費者之間的情感溝通，消費者對品牌的認知度、忠誠度，以及品牌所代表的設計創(chuàng )新、技術(shù)創(chuàng )新等在品牌價(jià)值評估中均要考慮。

綜上所述，從資產(chǎn)評估角度來(lái)講，商標和品牌均屬于企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)范疇，但是品牌比商標范圍更大。目前實(shí)踐中更多的是品牌價(jià)值評估，國際上及我國每年都會(huì )對有價(jià)值的品牌進(jìn)行評比并發(fā)布其品牌價(jià)值排名?？偟恼f(shuō)來(lái)主要從三個(gè)角度來(lái)進(jìn)行評估，一是基于財務(wù)的評估方法，如成本法、市場(chǎng)法、收益法；二是基于市場(chǎng)要素的評估方法，如Interbrand評估法、世界品牌實(shí)驗室法、WorldFinancial評估法、北京品牌公司評價(jià)法；三是基于消費者要素的評估方法，如艾克的品牌資產(chǎn)十要素法、凱勒的品牌價(jià)值評估模型。商標價(jià)值評估與品牌價(jià)值評估方法趨于相似，但是在評估實(shí)踐中要注意區分其含義及不同的影響因素，更準確地評估其價(jià)值。

為了促進(jìn)各國之間的經(jīng)濟增長(cháng)，現在國際貿易非常的普遍，通過(guò)國際貿易讓中國的品牌可以走向全世界，但是想要自己的品牌在國外拓展市場(chǎng)，需要國際商標才行，國際商標在企業(yè)的海外經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中起著(zhù)重要的作用。獲取國際商標的方式除了南寧商標注冊之外，也可以通過(guò)商標轉讓的方式，不過(guò)需要滿(mǎn)足轉讓的要求，那么國際商標轉讓有哪些要求?下面我們一起來(lái)看看。

國際商標轉讓分為全部轉讓和部分轉讓。全部轉讓是指商標所有權包括締約方。全部商品和服務(wù)的全權轉讓;部分轉讓是指涉及部分商品或服務(wù)，或者僅涉及部分被指定締約方。而國際商標轉讓的基本要求：受讓人應是馬德里條約(包括《協(xié)定》和《議定書(shū)》內擁有有效工商營(yíng)業(yè)場(chǎng)所或住所，或為其有效國民，若不具備此種資格，商標權不得轉讓?zhuān)送?，轉讓方和受讓方所屬的締約方必須加入了相同的條約。如果受讓人為多個(gè)，那么每個(gè)受讓人都需滿(mǎn)足上述條件。

國際商標轉讓需要準備什么材料：國內商標注冊人提交轉讓申請時(shí)，可直接提交到國際局，也可通過(guò)商標局向國際局提交。直接提交申請的，需要填寫(xiě)MM5表格;通過(guò)商標局申請的，需準備中英文申請書(shū)，并提交國際注冊證復印件;委托代理機構的，還需提交由申請人簽字或蓋章的代理委托書(shū)。進(jìn)行國際商標轉讓有什么注意事項：國際商標轉讓申請可以由轉讓兩方提交。如果是次轉讓?zhuān)敲瓷暾垥?shū)中的簽字或章戳就應與國際注冊申請人的一致;如果是轉讓后的再次轉讓?zhuān)蛻c原受讓人的一致。

國際注冊商標是否在申請或是基礎注冊都不影響其國際的轉讓。國際商標轉讓的審查工作由國際局進(jìn)行，國際局在收到轉讓申請后，在國際注冊簿上進(jìn)行登記，予以公告，并將該轉讓申請通知被指定締約方主管局，后者依法對轉讓申請進(jìn)行審查。國際商標轉讓辦理起來(lái)要比國內商標更繁瑣一些，畢竟涉及到的是國際的商標局，遵守的規定是國際條約，所以大家只有嚴格遵守所有的規定，才可以順利地完成轉讓。

商標法第五十三條規定，有本法第五十二條所列侵犯注冊商標專(zhuān)用權行為之一，引起糾紛的，由當事人協(xié)商解決；不愿協(xié)商或者協(xié)商不成的，南寧商標注冊人或者利害關(guān)系人可以向人民法院起訴，也可以請求工商行政管理部門(mén)處理。工商行政管理部門(mén)處理時(shí)，認定侵權行為成立的，責令立即停止侵權行為，沒(méi)收、銷(xiāo)毀侵權商品和專(zhuān)門(mén)用于制造侵權商品、偽造注冊商標標識的工具，并可處以罰款。

當事人對處理決定不服的，可以自收到處理通知之日起15日內依照《中華人民共和國行政訴訟法》向人民法院起訴；侵權人期滿(mǎn)不起訴又不履行的，工商行政管理部門(mén)可以申請人民法院強制執行。進(jìn)行處理的工商行政管理部門(mén)根據當事人的請求，可以就侵犯商標專(zhuān)用權的賠償數額進(jìn)行調解；調解不成的，當事人可以依照《中華人民共和國民事訴訟法》向人民法院起訴。

第五十六條規定，侵犯商標專(zhuān)用權的賠償數額，為侵權人在侵權期間因侵權所獲得的利益，或者被侵權人在被侵權期間因被侵權所受到的損失，包括被侵權人為制止侵權行為所支付的合理開(kāi)支。前款所稱(chēng)侵權人因侵權所得利益，或者被侵權人因被侵權所受損失難以確定的，由人民法院根據侵權行為的情節判決給予50萬(wàn)元以下的賠償。綜上，權利人可以選擇不同的方式主張權利，計算賠償額時(shí)可以通過(guò)工商或質(zhì)監部門(mén)查賬獲得，若仍無(wú)所獲，可以計算自己因此所受到的損失。